泡泡玛特（HK.09992好牛，股价269.80港元，市值3623.3亿港元）LABUBU正在继续创造奇迹。
6月10日，在“永乐2025春季拍卖会”上，一款显示为初代藏品级薄荷色的LABUBU最终以108万元的价格完成竞拍。除此之外，一款全球限量15版棕色LABUBU以82万元成交。
频繁的拍卖正在国内外上演，超火的LABUBU直接将泡泡玛特创始人王宁推上了河南新首富的位置。
泡泡玛特成功的品牌秘诀是什么？中央财经大学金融品牌研究所所长王晓乐接受《每日经济新闻》记者采访时表示，LABUBU是当下“悦己经济”的代表。
品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞认为，泡泡玛特在IP（具有商业价值的创意内容或品牌）塑造上另辟蹊径，泡泡玛特核心业务是IP经营，娃娃则是其“艺人”。不过，他提醒，市场对稀缺性的炒作可能让潮玩变成“金融泡沫”。
市场对稀缺性的炒作，可能让潮玩变成“金融泡沫”
被泰国官方授予“神奇泰国体验官”的荣誉称号，被一线明星蕾哈娜（Rihanna）、Lisa和杜阿·利帕（Dua Lipa）等随身携带。今年泡泡玛特LABUBU新系列产品全球发售，引发国内外抢购热潮。
其实，早在2016年7月，泡泡玛特就推出星座系列、运动系列的Molly，单个售价59元，700多元一套，上线秒空。随后，在北京三里屯开张的新店，新系列Molly20多天销售量超8万个，销售额近500万元。
今年以来，泡泡玛特和《哪吒2》联名推出的“天生羁绊”系列手办盲盒，上线后也爆火。《每日经济新闻》记者观察到，截至目前，该系列在天猫官方旗舰店已售出超过10万份。
天生羁绊系列手办盲盒 图片来源：泡泡玛特天猫官方旗舰店
持续不断推出爆款IP，泡泡玛特成功的核心品牌秘诀是什么？王晓乐认为，LABUBU是当下“悦己经济”的代表，关键在于抓住了基于人性的核心需求。
“从情绪需求角度来看，人性中存在对情绪波动的渴望。盲盒形式让人们以较低的成本获得了惊喜、刺激的情绪体验。从审美和言语心理角度分析，Z世代往往具有逆反心理。他们借此来强调自我、彰显个性。”王晓乐说，“另外，人还喜欢集纳，人们通过集齐某些系列产品或象征物以获得圆满感与优越感”。
针对LABUBU等藏品被拍出离奇高价好牛，庞瑞指出工业化制造品的稀缺性和不可复制性，往往是商家人为制造的稀缺，属于限量销售策略。
他提醒道，市场对稀缺性的炒作，可能让潮玩变成“金融泡沫”。
“这种行为体现了市场短期过热的情绪，对于品牌而言，虽然提高了其溢价和金融属性，但也可能将品牌带入盲目金融投资的未知风险中，品牌需要从长远角度考虑这种变化带来的影响。”庞瑞说。
MCN式运营：不只卖盲盒，每个IP都是“艺人”
IP经营已经成为泡泡玛特重要发展引擎。据泡泡玛特2024年年报披露，其自主产品从2023年的58.58亿元增长到2024年的127.22亿元，增长了117.2%，成为多元化收入的重要来源。
同时，记者观察到，泡泡玛特品牌价值在近一年大幅上升。据每日经济新闻与清华大学经济管理学院中国企业研究中心联合发布的2025年中国上市公司品牌价值榜，泡泡玛特品牌价值为103.44亿元，比2024年提升了103.2%。
泡泡玛特近年品牌价值数据 来源：中国上市公司品牌价值榜
据悉，泡泡玛特构建了“全球艺术家共创网络”，与超过350名艺术家保持紧密联系，其中13个IP年收入破亿元。
“我们在全球范围内挖掘极具潜力的潮流艺术家和设计师，帮助他们把艺术作品凝结成IP。”日前，泡泡玛特国际集团首席运营官司德表示，通过成熟的IP运营体系，泡泡玛特与优秀艺术家携手打造潮流文化领域备受欢迎的IP形象及产品。
泡泡玛特的IP经营之路，与传统的经典IP（如迪士尼、漫威、Hello Kitty等）迥然不同。王晓乐介绍，传统经典IP通常是先通过动画、电影等内容创作形成IP，这些IP有扎实的故事基础，但建设链路与时间较长。
“而泡泡玛特的IP则是先有产品，发展链路更短。产品成熟后，再推出其他内容，以进一步巩固IP形象的丰富度。这种差异的背景是媒体的数智化与社交化。”他认为。
庞瑞则把泡泡玛特比作一家MCN（多频道网络，是一种新的网红经纪运作模式）公司。在他看来，泡泡玛特旗下每一个独特小人的产品线，如“THE MONSTERS”系列、“LABUBU”系列等，都可比作一位艺人。
“泡泡玛特本质上是经营产品线IP的经纪公司，生产线仅为服务IP运营，其核心业务是IP经营，娃娃则是其‘艺人’。”庞瑞说。
他认为，如同艺人经纪公司一样，为避免艺人资源过度集中，泡泡玛特在IP运营上，可采取两种策略：一是持续推出符合市场需求的新艺人，即新的IP；二是深度挖掘现有IP，丰富其内涵和外延，拓展衍生产品。
产品线品牌大于公司标签，更利于中国品牌出海
LABUBU在海外市场的表现，堪称现象级品牌故事。
首先是东南亚。2024年7月，泡泡玛特首个LABUBU IP主题店在泰国曼谷MEGA BANGNA商场开业，首日营业额便突破1000万元人民币。在印尼雅加达的泡泡玛特专卖店，也经常出现排队购买LABUBU的盛况，尤其在限定款发售时，年轻消费者甚至会提前数小时排队等待。
随着泡泡玛特4月底发布LABUBU3.0系列，这阵“中国风”也吹到了欧美市场。在美国洛杉矶、英国伦敦等地，LABUBU线下门店经常出现排队抢购的盛况。
据泡泡玛特2024年年报，2023年到2024年，其境外总收入从人民币10.66亿元大幅增长至人民币50.7亿元，同比增长375.2%。可以预见，2025年的海外收入，还会持续高歌猛进。
在庞瑞看来，泡泡玛特的出海不仅是中国制造的出海，更是中国品牌的出海。其文化传播的一大特点是，产品线品牌大于中国公司的标签，这种模式有助于中国品牌更好地被海外市场接受。
“泡泡玛特真正输出的是中国制造业的产业链模式和品牌运营模式。它所输出的当代中国品牌文化，即品牌潮牌运营模式，已达到国际先进水平，而非传统的中国文化。”庞瑞说。
浙江大学管理学院院长助理、浙大EMBA《战略性市场营销》课程教授王小毅告诉《每日经济新闻》记者，泡泡玛特充分利用了供应链+数字化双引擎。他举例道，东莞的潮玩工厂实现72小时从设计到量产，支持全球同步发售。
用司德的话说，全球的年轻人本质上没有差异，都会热爱生活、文化、潮流和美好的故事内容。在企业出海发展的过程中，品牌需要做的是什么？“不需要做仅属于中国的，只需要做出一个美好的事物，它其实就是代表了中国的品牌。”司德说。
每日经济新闻
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